Il marketing ha una profonda influenza sulle persone a livello psicologico, perché agisce con l’obiettivo di suscitare una serie di reazioni rispetto un marchio, un prodotto o un servizio.
Le azioni di marketing si avvalgono di diversi strumenti, non ultimo la psicologia della comunicazione, attraverso cui è possibile influire sulle percezioni e le aspettative dei consumatori.
Campagne pubblicitarie mirate, iniziative promozionali online e offline, possono creare un'immagine precisa di un prodotto e influenzare il consumatore e le sue decisioni d'acquisto.
Tuttavia, alcune azioni di marketing possono avere conseguenze psicologiche sul consumatore, come il provocare sentimenti di insoddisfazione, frustrazione o inadeguatezza.
Le rappresentazioni ideali dei corpi, delle vite o degli stili di vita presentate nelle pubblicità, possono contribuire alla creazione di standard irrealistici, portando a un confronto sociale che può avere un impatto negativo sulla salute mentale delle persone.
I sistemi di pensiero e le decisioni di acquisto: le teorie del marketing
La psicologia della comunicazione e del marketing applica alcuni principi psicologici per comprendere e influenzare il comportamento dei consumatori. Nel libro Pensieri lenti e veloci, lo psicologo Daniel Kahneman parla della teoria dei due sistemi evidenziando come le decisioni d'acquisto spesso coinvolgono sia processi razionali che emotivi:
- il sistema di pensiero 1 (o sistema implicito) è quello relativo ai pensieri istintivi, emotivi, automatici e rimane attivo anche in situazioni di stress
- il sistema di pensiero 2 è quello del pensiero logico e razionale, quello che utilizziamo per elaborare e compiere pensieri e decisioni consapevoli.
I due sistemi di pensiero sono connessi l’uno all’altro perché il sistema 2 è quello che elabora razionalmente le reazioni istintive scaturite dal sistema 1; tuttavia, può capitare che questa dinamica sia influenzata dai bias cognitivi, ovvero quelle valutazioni irrazionali che compiamo spesso in modo automatico.
Quella dei pensieri lenti e veloci è una delle teorie che possono essere utili per comprendere più a fondo la psicologia del marketing. Vediamo in sintesi le altre.
Emozioni e persuasione
Le emozioni giocano un ruolo chiave nella risposta ai messaggi di marketing, perché possono influenzare le percezioni e le decisioni del consumatore. Il processo di comunicazione (tra gli altri teorizzato dai matematici Shannon e Weaver) coinvolge:
- un mittente
- un messaggio
- un canale
- un destinatario
- un feedback.
Comprendere questo processo aiuta le azioni di marketing ad essere più incisive, perfezionando la trasmissione dei messaggi e utilizzando una comunicazione chiara e persuasiva.
Le persone interpretano i messaggi in base alle loro aspettative. Nel marketing, questo è un punto fondamentale, perché capire il pubblico di riferimento può aiutare ad adattare il messaggio e soddisfare le sue aspettative, creando così un legame più forte con la marca.
La Teoria dell'elaborazione dell'informazione di Richard Petty e John Cacioppo afferma che la persuasione avviene attraverso due vie:
- la via centrale (elaborazione approfondita)
- la via periferica (elaborazione superficiale).
L'elaborazione centrale coinvolge una valutazione critica e approfondita degli argomenti, mentre l'elaborazione periferica si basa su indizi superficiali. La scelta dipende dalla motivazione e dalla capacità del ricevente.
Contesti ad alta motivazione o capacità favoriscono l'elaborazione centrale, mentre in situazioni opposte si verifica l'elaborazione periferica. Nel marketing, questo implica la necessità di adattare il messaggio in base alla motivazione e alla capacità di elaborazione del consumatore.
La psicologia della comunicazione può esercitare un impatto significativo sulle persone, plasmando le loro percezioni, decisioni e interazioni sociali. Uno dei più conosciuti studiosi in questo ambito è lo psicologo Robert Cialdini, che con il suo lavoro ha approfondito la Teoria della persuasione.
Essa identifica sei principi fondamentali che influenzano il comportamento umano:
- reciprocità (le persone si sentono inclini a restituire favori)
- coerenza (riflette la tendenza delle persone a mantenere coerenza tra le loro credenze e azioni)
- approvazione sociale (indica che le persone sono più propense ad accettare un'idea se percepiscono che è socialmente approvata)
- simpatia (evidenzia l'influenza di relazioni positive e interazioni personali)
- scarsità (sottolinea che le persone valorizzano di più ciò che è limitato in quantità o tempo)
- autorità (indica che le persone tendono a seguire figure di autorità).
I principi della reciprocità, della coerenza e della scarsità, per esempio, influenzano il modo in cui le persone reagiscono ai messaggi di marketing, perché spesso creano un senso di obbligo o urgenza.
Le fasi dell'acquirente e le influenze sul processo di acquisto
Gli individui, prima di compiere un acquisto, passano attraverso diverse fasi: la consapevolezza, l'interesse, il desiderio e l'azione. È quanto espone la Teoria della gerarchia dell'effetto di Lavidge e Steiner, che individuano in queste diverse fasi l'evoluzione delle percezioni e delle intenzioni del consumatore nei confronti di un prodotto o servizio.
Gli specialisti di marketing progettano strategie che curano ogni singola fase, con lo scopo di influenzare e guidare il consumatore lungo il percorso dall'essere consapevole del prodotto fino al suo acquisto.
Un altro elemento utile per comprendere le strategie di marketing è lo studio di Stanley Milgram sull'autorità e la conformità (che anche Cialdini aveva individuato tra i principi fondamentali della persuasione) e di cui avevamo già parlato a proposito dell’esperimento di Stanford e l’effetto Lucifero.
Milgram svolse un esperimento in cui un gruppo di persone doveva obbedire a un ordine impartito da un’autorità, somministrando scariche elettriche a un altro gruppo di persone che era in realtà composto da attori.
Anche se i dispositivi utilizzati nell’esperimento non provocavano vere scosse elettriche, gli attori simulavano il dolore che si potrebbe provare nel riceverle. Milgram, con questo esperimento, stava indagando il grado in cui le persone obbediscono a figure di autorità, anche quando richiesto di compiere azioni contro la loro coscienza.
Il risultato sorprendente è stato che molte persone hanno continuato a obbedire anche quando le conseguenze sembravano gravi.
La tendenza umana a conformarsi all'autorità, anche in situazioni eticamente complesse, è una leva sfruttata dal marketing attraverso il coinvolgimento di testimonial e influencer che possono conferire al prodotto o servizio, con la loro “autorità”, un maggiore senso di affidabilità.
Un consumo consapevole è possibile?
Come abbiamo visto, il marketing fa uso di una vasta gamma di teorie psicologiche per capire come le persone percepiscono, elaborano e rispondono ai messaggi di acquisto, e le utilizzano per sviluppare strategie più pertinenti e per creare connessioni più profonde e durature con il pubblico.
Applicando le teorie psicologiche alla progettazione delle strategie di comunicazione e marketing, è possibile creare messaggi più persuasivi, adattati alle esigenze e alle reazioni del pubblico, e contribuire così a una comunicazione più efficace e influente.
Un consumatore, allora, come può orientarsi e interpretare in modo non manipolatorio i messaggi di marketing? Le responsabilità potrebbero essere condivise tra azienda che produce il bene o il servizio, esperti di marketing e consumatore finale.
Per i professionisti del marketing e per l’azienda è essenziale adottare pratiche etiche. La chiarezza e l'onestà dovrebbero essere al centro di ogni strategia, evitando dichiarazioni o azioni fuorvianti e manipolatorie.
Fornire informazioni complete sui prodotti o servizi, inclusi vantaggi e limitazioni, aiuta i consumatori a prendere decisioni informate. Le recensioni e le testimonianze autentiche (come le opinioni su Unobravo), per esempio, possono essere utilizzate per dimostrare l'affidabilità del marchio in modo trasparente.
Le aziende che sono capaci di accogliere le critiche costruttivamente, rispondere in modo trasparente alle preoccupazioni dei clienti e adottare pratiche che promuovano la consapevolezza del consumatore, contribuiranno a costruire relazioni durature basate sulla fiducia reciproca.
Anche il consumatore può fare la sua parte per compiere acquisti consapevoli. Ecco qualche consiglio che si può seguire facilmente prima di ogni acquisto.
Ricerca e analisi
Fare una ricerca preventiva, informarsi su prodotti e marchi attraverso recensioni, siti di confronto e fonti affidabili è il primo passo. Analizzare criticamente esaminando attentamente le informazioni di marketing e distinguendo tra messaggi persuasivi ed elementi concreti del prodotto, può evitare di far prendere decisioni d'acquisto impulsive.
Definire i propri bisogni
Riflettere sui propri bisogni reali prima di effettuare un acquisto, chiedersi se il prodotto è veramente necessario e se soddisfa un'esigenza reale, è un ottimo modo per acquistare con più consapevolezza.
Essere consapevoli delle proprie emozioni
Essere consapevoli di come le emozioni possono influenzare le decisioni d'acquisto è importante. Prendersi il tempo per riflettere anziché cedere a impulsività o pressioni emotive, può fare la differenza tra un acquisto non necessario e uno che può esserci davvero utile.
Verificare le informazioni sul prodotto
Prestare attenzione alle etichette e alle certificazioni che indicano pratiche etiche, sostenibilità e qualità del prodotto, ci aiuterà a scegliere prodotti più in linea con il nostro sentire.
Per approfondire, possiamo poi esaminare l'etica e le pratiche sociali delle aziende dietro ai prodotti desiderati, favorendo quelle che si impegnano in comportamenti etici e sostenibili.
Evitare acquisti impulsivi online o in negozio
Quando l’impulso all’acquisto è pressante, si può provare a ridurre le distrazioni e concentrarsi sulle reali esigenze personali. Essere cauti nelle offerte e promozioni e considerare se il prezzo scontato riflette davvero un buon affare o se è una tattica per spingere all'acquisto impulsivo, può essere una strategia utile.
Il marketing è buono o cattivo?
Il marketing può giocare un ruolo incisivo nel plasmare le identità culturali e sociali. L'associazione di determinati prodotti a uno status sociale o a un'appartenenza a un gruppo specifico può infatti influenzare la percezione di sé delle persone e la loro identità sociale.
Questo può comportare dei rischi sulle persone e la loro sfera emotiva. A volte, le iniziative di marketing possono favorire ansia, problemi di autostima e persino favorire una discriminazione basata sulle scelte di consumo.
D'altra parte, il marketing può anche svolgere un ruolo positivo nella promozione del benessere. Campagne incentrate sulla salute, sull'empowerment e sulla responsabilità sociale possono avere impatti positivi e ispirare scelte che possono creare un senso di appartenenza a una comunità di consumatori consapevoli.
È essenziale che le aziende e i professionisti del marketing considerino l'impatto delle loro strategie sulla salute mentale dei consumatori e adottino pratiche etiche e responsabili per promuovere acquisti sani e sostenibili.
Altrettanto fondamentale da parte del consumatore, è esercitare il diritto ad avere maggiori informazioni e tutele prima di compiere un acquisto e gestire in modo consapevole le proprie scelte.
Nel caso in cui la persona si renda conto di non riuscire a controllare i propri impulsi di acquisto (come accade nello shopping compulsivo), può essere utile rivolgersi a uno psicologo e psicoterapeuta, che può sostenerla nel ritrovare consapevolezza delle proprie emozioni analizzando le motivazioni che la spingono ad assumere un determinato comportamento che può diventare disfunzionale.
